随着“互联网+”时代的蓬勃发展，作为档案工作者，在档案文化建设中，要利用“互联网+”，实施和提升档案文化传播之功效，拓展档案文化传播的新空间、抓住档案文化的传播的新机遇。华东师范大学（以下简称华东师大）是以肇建于1924年的大夏大学、1925年的光华大学和1879年圣约翰大学等学科为基础创建并发展起来的。在这个跌宕聚合的过程中，档案不分细末地见证了学校文化传承赓续的漫长历程和光辉岁月。档案馆作为大学文化领域的核心地域，蕴藏着被公众理解、阅读和品位的文化内力。在档案文化建设中，华东师大经常思考一个问题：档案工作如何创建具有鲜明特色的档案文化，助力世界一流大学建设的发展目标？如何塑造档案文化形象力，提升大学品牌的附加值？如何挖掘档案文化的核心竞争力，通过价值档案向师生、校友和社会讲好华东师大的故事？如何执行中办、国办印发《关于加强和改进新形势下档案工作的意见》，关于“加强档案宣传工作”和《国际档案理事会2008—2018年战略方向》提出的“有效地宣传文件管理和档案工作，提高档案的公众形象。”
华东师大在档案文化传播过程中，以创建档案文化品牌为追求，创新驱动，整合营销传播，结合大众、人际和网络传播三者优势，提升档案文化在高校和社会文化事业发展中的影响力。
一、公关传播，创造2000万的品牌价值
何谓公关传播？公关传播是组织通过报纸、广播、电视、新媒体等媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。华东师大作为发轫于上海，服务于上海和全国的国家重点大学，学校档案文化是上海乃至中国记忆的有机部分。基于这个考量，档案馆着力发掘档案资源的独特性，以公共关系传播为方法，顺势、借势和造势，组织策划“档案寻根，接力梦想：500份毕业证寻找主人”的公关策划活动，在申城乃至全国激起了非常大的反响。
2014年暑期，华东师大档案馆在整理库房时，意外发现了1926年至1949年期间，有800余份学校前身大夏、光华未被领走的毕业证书。经过梳理，除300份未盖国民政府教育部公章外，其余500份均为合法有效的毕业证书。在500份毕业证书里，除能确认杜星垣（国务院原秘书长）和刘思职、李瑞麟和胡和生3位院士等4人身份外，其余均无法确定。500份毕业证，就是500个人跨越世纪的沧桑故事！华东师大认为这是一个巨大的消息源和新闻矿。于是，决定启动主题为“档案寻根，接力梦想”的公关推广活动，全部发还毕业证书，用档案帮助500位校友圆跨世纪的大学毕业梦，弘扬和传承先辈读书救国、报效国家的强国梦。在具体执行中，主要分三步走：
第一步，披露档案信息，引爆公众关注。档案馆最早把信息透露给沪上发行量达130万份《新民晚报》。9月18日，记者率先在头版刊登消息，并核心提示：“华东师大希望这些未能如期领到毕业文凭的同学及其后人，能够前来认领这张承载着民族兴衰记忆的证书。”档案寻根消息一经发布，《新闻晨报》、《劳动报》等于次日纷纷用头版或专题予以报道。北京的《中国青年报》闻悉，特地委派“冰点周刊”的作家兼记者张渺前来蹲访，9月24日以特稿《迟到一生的500张毕业证》予以报道，并首次刊载500份名单。几大主流媒体的报道，初步引起了社会的热烈关注。
第二步，档媒联袂合作，影响波及全国。为掀起活动新高潮，档案馆复与上海《青年报》合作，由档案馆提供校友即时线索，记者跟踪报道。该报先后以《70多年的毕业证保存完好，当年的学子在何方？》、《听首位女数学院士讲毕业证背后故事》等为题，先后6次、每次3个专版的专稿特稿形式追访陈金华、胡和生等证书主人，同时用团市委微信推送名单。上海电视台《夜线约见》特邀馆长和校友访谈、《今日印象》专程来馆专访，帮助档案馆寻找校友。活动经新华社、中新网、人民网等主流媒体转载和新浪、搜狐、东方网、凤凰网、上海新闻播报等互联网再度传播，“档案寻根”活动在申城以及全国迅速发酵，一时电话函件等蜂聚，档案馆专门安排人员接待来自全国各地的咨询。
第三步，举行补颁仪式，活动完美收官。在经过两波高峰推广之后，“档案寻根”公关活动瓜熟蒂落，影响遍及全国。为完美收官，华东师大决定举办“大夏、光华毕业证书补行颁发仪式”，圆校友大学毕业梦。邀请蒋道福、陆小伟等11位来自粤、苏、浙、皖、赣、辽、沪等全国各地的毕业证书主人和家属，同时邀请《文汇报》、《新民周刊》、上广台等十数家知名媒体，一起面对面进行叙述和采访，一同见证校领导代表学校为校友颁发散发着历史光芒的毕业证。整个公关传播活动，《新民周刊》等全国数十家媒体以专稿或特稿形式予以报道。公关活动温暖和感动着许多人，获得了来自校友和社会各界的真诚赞誉。
“定位之父”阿尔•里斯指出：公关传播具有社会性和高度的可信性，只有公关能提供让品牌进入顾客心智的可信度。本次公关传播充分践行了档案“为民服务”的宗旨；提升了公众对华东师大的知晓度和美誉度；对公众进行一次档案教育，刷新了公众对档案馆的认同；为档案文化建设探索了一条新的路径和方法。一位品牌研究专家在对活动效果评估后认为，此次持续两个多月的公关传播活动，社会影响力甚为巨大，仅以传统媒体报道估算，至少产生2000万的品牌价值。此项目荣获“2015年上海市档案文化传播项目”。
二、整合营销传播，把“档案库”变成“思想库”
在整合营销传播中，出版物是以特定目标公众为传播沟通目标的公共传播媒体。对档案馆而言，以“存史、资政、育人”的传播理念开展档案编研，是档案文化建设的题中之义。档案是学校文化发展最真实的记录，而档案编研是将“静态的”史料转化为“动态的”史料、把“死档案”变成“活信息”、把“档案库”变成“思想库”。恰如龚自珍所云，“掌故不备，则无以储后史”，“能见档册，能考档册”为“其福甚大”。
为集聚档案文化效应，集中体现档案编研成果，树立档案馆在学校历史文化研究领域的地位，华东师大档案馆与学院、文史馆、学术界等跨界合作，策划、编撰、出版华东师大“丽娃档案”丛书。作为华东师大建校基础，大夏、光华、圣约翰大学等不仅为师大奠定了办学的物质基础，更重要的是留下了丰富的人文道脉和文化积淀。在学校的支持下，档案馆全面展开档案校史的编撰开发和成果建设。2014年5月，作为纪念大夏大学建立90周年的献礼，编撰出版了《大夏大学编年事辑》《王伯群与大夏大学》《大夏大学：90年90人》《大夏文萃》等； 2015年，为纪念光华大学建立90周年，编撰出版《光华大学编年事辑》、《张寿镛校长与光华大学》《光华大学：90年90人》《光华文萃》等；2016年，编撰出版《圣约翰大学与华东师范大学》《丽娃记忆：华东师大口述实录》，2017年，编撰出版《华东师大档案馆藏名人手札》《华东师大档案馆藏名人题词》、《华东师大附中史料汇编》等18种图书，共计超过1800余万字。这套丛书分别从历史、人物、文化三个层面进行研究探索，深入解读高校档案中蕴涵的科学、文化、教育等精神遗产，构成一个立体的档案编研和校史研究谱系。这批档案编研成果，充分展示和传播大夏、光华、圣约翰的历史文化内涵，成为民国大学文化研究的重要参考资料。档案馆通过举办新书发布会、研讨会和座谈会等形式，挖掘档案蕴藏的典故、故事和人物，大力借助媒体广泛宣传，取得了良好的社会反响。《光明日报》在2017年6月1日头版报道了华东师大校史成果，并评价说：“华东师大通过挖掘校史中的文脉传承和人文积淀，将静态的档案史料转化为动态的育人资源”。“档案库成了思政工作取之不竭的思想库，‘丽娃档案’系列丛书成了校园的知名文化品牌。”
三、新闻传播，跨界融合打造“网红王伯群”
华东师大在充分发掘自身档案资源外，还积极拓展馆外资源，通过跨界合作，借外脑、借外力，推进学校档案文化传播和建设。
2015年10月，“《王伯群与大夏大学》新书发布会”在长宁区少年宫（王伯群住宅）举行。在少年宫二楼会议室里，美国、贵州以及沪上的王伯群亲属和慕名者济济一堂，《人民日报》、新华社、中新社、《解放日报》、上海电视台等全国20余家主流媒体记者云集，闪光灯的咔咔声此起彼伏。在新书发布会上，主持人宣读了王伯群长子王德辅从美国发来的贺辞，贺辞情真意切，令在场者无不动容。
王伯群是谁？一次普通的新书发布会，为何引来众多的慕名者？一本寻常的大学档案史料出版，为何能吸引如此多的媒体热切关注？一所大学的新书发布会为什么放在长宁区少年宫发布？
其实，这一系列的好奇和疑问，都与一场事先策划的新闻传播活动有关。
在档案发掘和校史研究过程中，档案馆发现一个令人非常遗憾的现象：迄今为止，对被誉为“东方哥伦比亚大学”的大夏校长王伯群，民间少有知闻，学界也鲜有系统、完整的研究。在大学史研究中，说到大学，人们往往会想到大学的创始人或著名校长，譬如一说到北大就想到蔡元培，一说到复旦就想到马相伯，一说到南开就想到张伯苓等等，但一说到华东师大，却想不起“王伯群”这个名字。这让华东师大感觉很痛心。怀抱稽古振今的念想，我们决定以馆藏档案为基础，编撰《王伯群与大夏大学》，对王伯群校长治理大夏大学的历史过程作一次总结性的回顾，并表达对创校校长的纪念和敬意。
概括起来，主要做了如下工作： 第一，与贵州省文史馆联袂合作，推动传播王伯群的事迹与形象。档案馆专程访问贵州省文史馆，借助文史馆和贵州媒体的力量，重新发现他作为历史名人的文化价值和精神财富。《贵阳日报》用专题专版形式，对大夏进行六次系列报道，再次在贵州掀起了传播热潮。在系列报道期间，《贵阳日报》特地派遣记者郑文丰专程来上海采访，发表了《王伯群与大夏大学有待重新评价——上海访华东师大档案馆长汤涛》一文。专访分别从“北南开，南大夏”、“大夏声誉传播”和“大夏在四大层面促进贵州现代化进程”等三个方面进行解读。
第二，全力协助贵州兴义市“王伯群故居陈列馆”的建设和开放。档案馆在王伯群陈列馆筹划成立“华东师大档案校史研究实践基地”，此陈列馆成为黔西南州重要的旅游目的地。
第三，协助贵州赤水大夏大学旧址恢复。档案馆与赤水联合开展“大夏大学在赤水”书籍出版和展览。经过双方的努力，尤其是经过人民网、中新网、澎湃、《新民晚报》《中华读书报》等各大媒体的广泛报道，终于拂去迷雾尘埃，历史上一个长期被遮蔽的、曾担任国民政府交通部长、交通大学和大夏大学校长的王伯群，终于以近代民主革命先驱、政治家和著名教育家的形象，跃然于世，成为档案人物研究的一名“网红”。
四、巧用新媒体平台，以“名人背书”提升品牌附加值
随着新媒体的出现，档案渗透的领域逐渐增多。西班牙文化学者瓦斯•费尔南德说，档案蕴含厚重的历史文化，与新媒体相结合，将全面树立档案文化价值观。
随着互联网进入新媒体传播2.0时代，当档案文化与社交媒体、移动互联网等新媒体相结合，能给档案文化带来叠加甚至裂变的传播效应。新媒体的全景观、全连接和零距离的特征，昭示档案文化传播既要站在战略高度实现“以师生为中心”的观念转变，又要集师生之智，推进O2O（Online To Offline）互动模式，让师生卷入到新媒体传播的每一个链条。华东师大主要做了几个方面的尝试。一是，借力微博、博客和微信。华东师大档案馆是高校档案馆最早开通微博的单位之一。档案馆精心组织每一篇博文，有的放矢，通过免费赠书、策划热门事件等活动，吸引粉丝，增强粘合度。同时，通过在全校开设《校史文化解读》公选课，与学生和粉丝进行线上线下多方互动，提升了档案文化营销的效率和影响力。二是，创意动画演绎校史点击爆棚。档案馆实施跨界思维，协同创新。华东师大新闻办创意策划以大夏大学、光华大学校史故事为原型的动画短片，该片以幽默生趣的动画语言，道说了民国时期上海滩著名的综合性私立大学的前世今生，在ECNUers微信、优酷、土豆、酷6等新媒体投放后，点击量合计超过100万次。三是，策划“美源坊杯•我敢我梦想”视频大赛。为展现大学生的中国梦和青春梦，记录和保存一个时代的梦想档案，在校友企业的支持下，举办“美源坊杯•我敢我梦想”视频征集大赛。活动鼓励学生用手机视频，通过移动终端叙说和表达自己当下的梦想。大赛共收到200余份作品，在评出一二三等奖外，还珍藏全部参赛作品，计划十年后邀请参赛者重温自己的梦想。
世界著名大学档案馆均是以鲜明特色建设作为自己工作的追求。剑桥大学国王学院档案中心以著名校友和学生人物档案为特色，该校丘吉尔档案中心以收藏现代英国名人档案为标志；哈佛大学档案馆以收藏校长档案为骄傲；耶鲁大学档案馆以富藏“二战”受难者回忆史料为世人瞩目；美国得克萨斯州立大学兰塞姆中心藉“文学档案馆”著称。档案文化传播中，以“名人背书”的营销是增加档案文化品牌附加值的富有成效的一种传播方法。档案馆以打造“名人手稿库”为目标，实施“人本＋学术”为价值取向的“名人文化遗产抢救工程”。首先，举办“文华存真，反哺母校”系列征集活动。征集到中纪委原副书记傅杰校友，以及沙叶新、赵丽宏、格非等著名作家的手稿和文集。其次，征集知名教授的手稿。征集到著名古文字学家戴家祥，上海文学艺术“终身成就奖”获得者徐中玉、钱谷融，著名翻译家、普希金奖章获得者王智量工程院院士陈吉余，法国骑士勋章获得者、上海纽约大学校长俞立中等数十位著名教授的手稿。第三，推动著名校友后人捐建档案。促成光华校友后人、诺贝尔奖获得者丁肇中教授，严复孙女、辜振甫遗孀辜严倬云女士，大夏校友陈伯吹之子、北京大学原校长陈佳洱院士，大夏教务长鲁继曾之子、国务院港澳办原主任鲁平等来校访问，捐赠先辈手稿等史料。第四，以“口述访谈”项目为抓手，采集名人档案及背后故事。在资讯发达的时代，从浩如烟海的资料中选取留诸后人、存之久远的档案，会带来广泛的示范效应，也构成特殊形式的故事讲述。征集到周恩来总理秘书、华东师大原党委书记姚力，经济学家、语言学家周有光校友等捐赠的手稿和题词。诸种访谈和征集活动，为档案文化传播和建设，提供了源源不断的由头和引爆点。
档案文化具有襄政育人，助力科研，传承文化之特征。档案馆通过整合档案资源，坚守档案价值追求。在档案文化传播中，华东师大档案馆通过整合营销传播，创建档案工作的品牌形象，讲好大学故事，为大学文化建设添砖加瓦，增光添彩。
作者 | 古天童
来源 | 《上海档案》2019.NO.04（总第298期）
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