您的位置: 首页  媒体报道

【上海档案】用“互联网+”思维,推进档案文化传播

发布日期: 2019-05-14   浏览次数 104

随着“互联网+”时代的蓬勃发展,作为档案工作者,在档案文化建设中,要利用互联网+”,实施和提升档案文化传播之功效,拓展档案文化传播的新空间、抓住档案文化的传播的新机遇。华东师范大学(以下简称华东师大)是以肇建于1924年的大夏大学、1925年的光华大学和1879年圣约翰大学等学科为基础创建并发展起来的。在这个跌宕聚合的过程中,档案不分细末地见证了学校文化传承赓续的漫长历程和光辉岁月。档案馆作为大学文化领域的核心地域,蕴藏着被公众理解、阅读和品位的文化内力。在档案文化建设中,华东师大经常思考一个问题:档案工作如何创建具有鲜明特色的档案文化,助力世界一流大学建设的发展目标?如何塑造档案文化形象力,提升大学品牌的附加值?如何挖掘档案文化的核心竞争力,通过价值档案向师生、校友和社会讲好华东师大的故事?如何执行中办、国办印发《关于加强和改进新形势下档案工作的意见》,关于“加强档案宣传工作”和《国际档案理事会20082018年战略方向》提出的“有效地宣传文件管理和档案工作,提高档案的公众形象。”

华东师大在档案文化传播过程中,以创建档案文化品牌为追求,创新驱动,整合营销传播,结合大众、人际和网络传播三者优势,提升档案文化在高校和社会文化事业发展中的影响力。

一、公关传播,创造2000万的品牌价值

何谓公关传播?公关传播是组织通过报纸、广播、电视、新媒体等媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。华东师大作为发轫于上海,服务于上海和全国的国家重点大学,学校档案文化是上海乃至中国记忆的有机部分。基于这个考量,档案馆着力发掘档案资源的独特性,以公共关系传播为方法,顺势、借势和造势,组织策划档案寻根,接力梦想:500份毕业证寻找主人的公关策划活动,在申城乃至全国激起了非常大的反响。

2014年暑期,华东师大档案馆在整理库房时,意外发现了1926年至1949年期间,有800余份学校前身大夏、光华未被领走的毕业证书。经过梳理,除300份未盖国民政府教育部公章外,其余500份均为合法有效的毕业证书。在500份毕业证书里,除能确认杜星垣(国务院原秘书长)和刘思职、李瑞麟和胡和生3位院士等4人身份外,其余均无法确定。500份毕业证,就是500个人跨越世纪的沧桑故事!华东师大认为这是一个巨大的消息源和新闻矿。于是,决定启动主题为档案寻根,接力梦想的公关推广活动,全部发还毕业证书,用档案帮助500位校友圆跨世纪的大学毕业梦,弘扬和传承先辈读书救国、报效国家的强国梦。在具体执行中,主要分三步走:

第一步,披露档案信息,引爆公众关注。档案馆最早把信息透露给沪上发行量达130万份《新民晚报》。918日,记者率先在头版刊登消息,并核心提示:华东师大希望这些未能如期领到毕业文凭的同学及其后人,能够前来认领这张承载着民族兴衰记忆的证书。档案寻根消息一经发布,《新闻晨报》、《劳动报》等于次日纷纷用头版或专题予以报道。北京的《中国青年报》闻悉,特地委派冰点周刊的作家兼记者张渺前来蹲访,924日以特稿《迟到一生的500张毕业证》予以报道,并首次刊载500份名单。几大主流媒体的报道,初步引起了社会的热烈关注。


第二步,档媒联袂合作,影响波及全国。为掀起活动新高潮,档案馆复与上海《青年报》合作,由档案馆提供校友即时线索,记者跟踪报道。该报先后以《70多年的毕业证保存完好,当年的学子在何方?》、《听首位女数学院士讲毕业证背后故事》等为题,先后6次、每次3个专版的专稿特稿形式追访陈金华、胡和生等证书主人,同时用团市委微信推送名单。上海电视台《夜线约见》特邀馆长和校友访谈、《今日印象》专程来馆专访,帮助档案馆寻找校友。活动经新华社、中新网、人民网等主流媒体转载和新浪、搜狐、东方网、凤凰网、上海新闻播报等互联网再度传播,档案寻根活动在申城以及全国迅速发酵,一时电话函件等蜂聚,档案馆专门安排人员接待来自全国各地的咨询。

第三步,举行补颁仪式,活动完美收官。在经过两波高峰推广之后,档案寻根公关活动瓜熟蒂落,影响遍及全国。为完美收官,华东师大决定举办大夏、光华毕业证书补行颁发仪式,圆校友大学毕业梦。邀请蒋道福、陆小伟等11位来自粤、苏、浙、皖、赣、辽、沪等全国各地的毕业证书主人和家属,同时邀请《文汇报》、《新民周刊》、上广台等十数家知名媒体,一起面对面进行叙述和采访,一同见证校领导代表学校为校友颁发散发着历史光芒的毕业证。整个公关传播活动,《新民周刊》等全国数十家媒体以专稿或特稿形式予以报道。公关活动温暖和感动着许多人,获得了来自校友和社会各界的真诚赞誉。

定位之父阿尔里斯指出:公关传播具有社会性和高度的可信性,只有公关能提供让品牌进入顾客心智的可信度。本次公关传播充分践行了档案为民服务的宗旨;提升了公众对华东师大的知晓度和美誉度;对公众进行一次档案教育,刷新了公众对档案馆的认同;为档案文化建设探索了一条新的路径和方法。一位品牌研究专家在对活动效果评估后认为,此次持续两个多月的公关传播活动,社会影响力甚为巨大,仅以传统媒体报道估算,至少产生2000万的品牌价值。此项目荣获“2015年上海市档案文化传播项目”。

二、整合营销传播,把“档案库”变成“思想库”

在整合营销传播中,出版物是以特定目标公众为传播沟通目标的公共传播媒体。对档案馆而言,以存史、资政、育人的传播理念开展档案编研,是档案文化建设的题中之义。档案是学校文化发展最真实的记录,而档案编研是将静态的史料转化为动态的史料、把死档案变成活信息、把档案库变成思想库。恰如龚自珍所云,掌故不备,则无以储后史能见档册,能考档册其福甚大

为集聚档案文化效应,集中体现档案编研成果,树立档案馆在学校历史文化研究领域的地位,华东师大档案馆与学院、文史馆、学术界等跨界合作,策划、编撰、出版华东师大丽娃档案丛书。作为华东师大建校基础,大夏、光华、圣约翰大学等不仅为师大奠定了办学的物质基础,更重要的是留下了丰富的人文道脉和文化积淀。在学校的支持下,档案馆全面展开档案校史的编撰开发和成果建设。20145月,作为纪念大夏大学建立90周年的献礼,编撰出版了《大夏大学编年事辑》《王伯群与大夏大学》《大夏大学:9090人》《大夏文萃》等; 2015年,为纪念光华大学建立90周年,编撰出版《光华大学编年事辑》、《张寿镛校长与光华大学》《光华大学:9090人》《光华文萃》等;2016年,编撰出版《圣约翰大学与华东师范大学》《丽娃记忆:华东师大口述实录》[1]2017年,编撰出版《华东师大档案馆藏名人手札》《华东师大档案馆藏名人题词》、《华东师大附中史料汇编》等18种图书,共计超过1800余万字。这套丛书分别从历史、人物、文化三个层面进行研究探索,深入解读高校档案中蕴涵的科学、文化、教育等精神遗产,构成一个立体的档案编研和校史研究谱系。这批档案编研成果,充分展示和传播大夏、光华、圣约翰的历史文化内涵,成为民国大学文化研究的重要参考资料。档案馆通过举办新书发布会、研讨会和座谈会等形式,挖掘档案蕴藏的典故、故事和人物,大力借助媒体广泛宣传,取得了良好的社会反响。《光明日报》在201761日头版报道了华东师大校史成果,并评价说:“华东师大通过挖掘校史中的文脉传承和人文积淀,将静态的档案史料转化为动态的育人资源”。“档案库成了思政工作取之不竭的思想库,‘丽娃档案’系列丛书成了校园的知名文化品牌。”

三、新闻传播,跨界融合打造“网红王伯群”

华东师大在充分发掘自身档案资源外,还积极拓展馆外资源,通过跨界合作,借外脑、借外力,推进学校档案文化传播和建设。

201510月,“《王伯群与大夏大学》新书发布会”在长宁区少年宫(王伯群住宅)举行。在少年宫二楼会议室里,美国、贵州以及沪上的王伯群亲属和慕名者济济一堂,《人民日报》、新华社、中新社、《解放日报》、上海电视台等全国20余家主流媒体记者云集,闪光灯的咔咔声此起彼伏。在新书发布会上,主持人宣读了王伯群长子王德辅从美国发来的贺辞,贺辞情真意切,令在场者无不动容。

王伯群是谁?一次普通的新书发布会,为何引来众多的慕名者?一本寻常的大学档案史料出版,为何能吸引如此多的媒体热切关注?一所大学的新书发布会为什么放在长宁区少年宫发布?

其实,这一系列的好奇和疑问,都与一场事先策划的新闻传播活动有关。

在档案发掘和校史研究过程中,档案馆发现一个令人非常遗憾的现象:迄今为止,对被誉为“东方哥伦比亚大学”的大夏校长王伯群,民间少有知闻,学界也鲜有系统、完整的研究。在大学史研究中,说到大学,人们往往会想到大学的创始人或著名校长,譬如一说到北大就想到蔡元培,一说到复旦就想到马相伯,一说到南开就想到张伯苓等等,但一说到华东师大,却想不起“王伯群”这个名字。这让华东师大感觉很痛心。怀抱稽古振今的念想,我们决定以馆藏档案为基础,编撰《王伯群与大夏大学》,对王伯群校长治理大夏大学的历史过程作一次总结性的回顾,并表达对创校校长的纪念和敬意。

概括起来,主要做了如下工作: 第一,与贵州省文史馆联袂合作,推动传播王伯群的事迹与形象。档案馆专程访问贵州省文史馆,借助文史馆和贵州媒体的力量,重新发现他作为历史名人的文化价值和精神财富。《贵阳日报》用专题专版形式,对大夏进行六次系列报道,再次在贵州掀起了传播热潮。在系列报道期间,《贵阳日报》特地派遣记者郑文丰专程来上海采访,发表了《王伯群与大夏大学有待重新评价——上海访华东师大档案馆长汤涛》一文。专访分别从北南开,南大夏大夏声誉传播大夏在四大层面促进贵州现代化进程等三个方面进行解读。

  第二,全力协助贵州兴义市“王伯群故居陈列馆”的建设和开放。档案馆在王伯群陈列馆筹划成立“华东师大档案校史研究实践基地”,此陈列馆成为黔西南州重要的旅游目的地。

  第三,协助贵州赤水大夏大学旧址恢复。档案馆与赤水联合开展“大夏大学在赤水”书籍出版和展览。经过双方的努力,尤其是经过人民网、中新网、澎湃、《新民晚报》《中华读书报》等各大媒体的广泛报道,终于拂去迷雾尘埃,历史上一个长期被遮蔽的、曾担任国民政府交通部长、交通大学和大夏大学校长的王伯群,终于以近代民主革命先驱、政治家和著名教育家的形象,跃然于世,成为档案人物研究的一名“网红”。

四、巧用新媒体平台,以“名人背书”提升品牌附加值

随着新媒体的出现,档案渗透的领域逐渐增多。西班牙文化学者瓦斯费尔南德说,档案蕴含厚重的历史文化,与新媒体相结合,将全面树立档案文化价值观。

随着互联网进入新媒体传播2.0时代,当档案文化与社交媒体、移动互联网等新媒体相结合,能给档案文化带来叠加甚至裂变的传播效应。新媒体的全景观、全连接和零距离的特征,昭示档案文化传播既要站在战略高度实现以师生为中心”的观念转变,又要集师生之智,推进O2OOnline To Offline)互动模式,让师生卷入到新媒体传播的每一个链条。华东师大主要做了几个方面的尝试。一是,借力微博、博客和微信。华东师大档案馆是高校档案馆最早开通微博的单位之一。档案馆精心组织每一篇博文,有的放矢,通过免费赠书、策划热门事件等活动,吸引粉丝,增强粘合度。同时,通过在全校开设《校史文化解读》公选课,与学生和粉丝进行线上线下多方互动,提升了档案文化营销的效率和影响力。二是,创意动画演绎校史点击爆棚。档案馆实施跨界思维,协同创新。华东师大新闻办创意策划以大夏大学、光华大学校史故事为原型的动画短片,该片以幽默生趣的动画语言,道说了民国时期上海滩著名的综合性私立大学的前世今生,在ECNUers微信、优酷、土豆、酷6等新媒体投放后,点击量合计超过100万次。三是,策划美源坊杯我敢我梦想视频大赛。为展现大学生的中国梦和青春梦,记录和保存一个时代的梦想档案,在校友企业的支持下,举办美源坊杯我敢我梦想视频征集大赛。活动鼓励学生用手机视频,通过移动终端叙说和表达自己当下的梦想。大赛共收到200余份作品,在评出一二三等奖外,还珍藏全部参赛作品,计划十年后邀请参赛者重温自己的梦想。

世界著名大学档案馆均是以鲜明特色建设作为自己工作的追求。剑桥大学国王学院档案中心以著名校友和学生人物档案为特色,该校丘吉尔档案中心以收藏现代英国名人档案为标志;哈佛大学档案馆以收藏校长档案为骄傲;耶鲁大学档案馆以富藏二战受难者回忆史料为世人瞩目;美国得克萨斯州立大学兰塞姆中心藉文学档案馆著称。档案文化传播中,以名人背书的营销是增加档案文化品牌附加值的富有成效的一种传播方法。档案馆以打造名人手稿库为目标,实施人本+学术为价值取向的名人文化遗产抢救工程。首先,举办文华存真,反哺母校系列征集活动。征集到中纪委原副书记傅杰校友,以及沙叶新、赵丽宏、格非等著名作家的手稿和文集。其次,征集知名教授的手稿。征集到著名古文字学家戴家祥,上海文学艺术终身成就奖获得者徐中玉、钱谷融,著名翻译家、普希金奖章获得者王智量工程院院士陈吉余,法国骑士勋章获得者、上海纽约大学校长俞立中等数十位著名教授的手稿。第三,推动著名校友后人捐建档案。促成光华校友后人、诺贝尔奖获得者丁肇中教授,严复孙女、辜振甫遗孀辜严倬云女士,大夏校友陈伯吹之子、北京大学原校长陈佳洱院士,大夏教务长鲁继曾之子、国务院港澳办原主任鲁平等来校访问,捐赠先辈手稿等史料。第四,以口述访谈项目为抓手,采集名人档案及背后故事。在资讯发达的时代,从浩如烟海的资料中选取留诸后人、存之久远的档案,会带来广泛的示范效应,也构成特殊形式的故事讲述。征集到周恩来总理秘书、华东师大原党委书记姚力,经济学家、语言学家周有光校友等捐赠的手稿和题词。诸种访谈和征集活动,为档案文化传播和建设,提供了源源不断的由头和引爆点。

档案文化具有襄政育人,助力科研,传承文化之特征。档案馆通过整合档案资源,坚守档案价值追求。在档案文化传播中,华东师大档案馆通过整合营销传播,创建档案工作的品牌形象,讲好大学故事,为大学文化建设添砖加瓦,增光添彩。


作者 | 古天童 

来源 | 《上海档案》2019.NO.04(总第298期)